短視頻用戶對互聯(lián)網(wǎng)健康行業(yè)的關(guān)注度提至新的高度，藥品零售行業(yè)也在思考如何轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的視頻制作思維模式，力求打破常規(guī)，實現(xiàn)新突破。

伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、5G技術(shù)的推廣、疫情帶來的變革等因素，短視頻在近年迎來了高速發(fā)展期。與初期滿足人們的娛樂需求和社交需求相比，短視頻平臺如今已經(jīng)成長為一個巨量信息匯聚、流轉(zhuǎn)、擴(kuò)散的綜合性場所，為用戶搭建起豐富的使用場景：人們在這里消費衣食住行、觀看影視作品、接受教育培訓(xùn)、拓展對世界的認(rèn)知邊界。

當(dāng)前，短視頻用戶對互聯(lián)網(wǎng)健康行業(yè)的關(guān)注度提至新的高度，藥品零售行業(yè)也在思考如何轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的視頻制作思維模式，力求打破常規(guī)，實現(xiàn)新突破。

內(nèi)容：避免踩坑

用友薪福社交付總監(jiān)丁澤娜表示，正規(guī)的短視頻投放平臺對短視頻的內(nèi)容都有明確的規(guī)范和限制，零售藥店團(tuán)隊制作的短視頻一定要遵守相關(guān)的規(guī)范，制作健康向上的短視頻，內(nèi)容不得違反我國相關(guān)的法律法規(guī)，不得宣揚錯誤的價值觀。或許內(nèi)容不規(guī)范的視頻可以在短時間帶來短暫的人氣，但那只是用戶的獵奇心理所導(dǎo)致的暫時現(xiàn)象，長此以往根本行不通，而且如果因為這些視頻導(dǎo)致已經(jīng)有了一定人氣的投放短視頻賬號被封，更是得不償失。

以抖音為例，抖音官方平臺發(fā)出通告，將對所有健康版塊賬號內(nèi)容進(jìn)行篩查，抖音短視頻隱藏的風(fēng)險內(nèi)容包括：賬號涉及偽科普、違規(guī)廣告、違規(guī)產(chǎn)品、劣質(zhì)產(chǎn)品、電商黑產(chǎn)、莆田系醫(yī)院導(dǎo)流問診、認(rèn)證人和出鏡人不一致。

明確短視頻的內(nèi)容規(guī)范與禁忌，可以避免短視頻在運營過程中走彎路，在以高效的方式進(jìn)行宣傳與推廣的同時，還可以為用戶帶來良好的觀看體驗。遵守我國的法律法規(guī)以及公序良俗原則，制作積極健康、可看性高的醫(yī)藥科普短視頻內(nèi)容，走健康發(fā)展道路，真正獲得用戶的認(rèn)可。

選題：由易到難

短視頻在制作成系列的時候，其選題往往是相關(guān)聯(lián)的，尤其是藥品零售行業(yè)的垂直性短視頻，專注于行業(yè)領(lǐng)域。吉林省新藥特藥連鎖有限公司運營部經(jīng)理董國芬認(rèn)為，為了讓用戶更好地接受內(nèi)容，零售藥店應(yīng)該注意短視頻選題要由易到難?？催@類短視頻的大部分用戶，在此之前對于相關(guān)的專業(yè)類技能是沒有涉獵的，如果一開始就選擇較難的主題，會使其難以理解，從而使用戶喪失觀看欲望，造成用戶的流失。張仲景大藥房的視頻號從健康科普開始，選題從“如何預(yù)防手足口病”“氣血不足怎么補(bǔ)”這類健康科普入手，每條視頻通俗易懂。

短視頻選題由易到難，還可以帶動前期短視頻的播放量。不是所有用戶都是從第一期短視頻就開始觀看的，大部分用戶是隨著短視頻的不斷更新而逐漸被吸引過來的。在這樣的情況下，如果某期短視頻難以理解，他們自然而然就會翻找賬號里之前的短視頻，于是再次帶動該系列短視頻的播放量，使觀看人數(shù)日益穩(wěn)定。

丁澤娜認(rèn)為，好標(biāo)題是好視頻的開始，找到“引爆點”的同時，也要拒絕“標(biāo)題黨”。構(gòu)建標(biāo)題可采取問問題的形式，比如患者常見的咨詢問題。另外，還可以找準(zhǔn)關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞可以是一個也可以是多個，如一些疾病的癥狀、疾病的名稱、特定人群、事件等都可以構(gòu)成關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞能夠快速抓住用戶，使一類用戶對內(nèi)容產(chǎn)生興趣。

比如，美團(tuán)買藥為了擴(kuò)大傳播音量，推出短視頻《尋找不愿過春天的人》，聚焦換季過敏人群，尋找因為過敏而不愿感受春日美好的人，并鼓勵更多看到視頻的人，將這條短視頻傳遞給身邊的人。從整條視頻的內(nèi)容策劃看，此次視頻深人消費者生活場景，不僅增進(jìn)了用戶對美團(tuán)買藥的認(rèn)知和好感，加深了美團(tuán)和用戶的價值鏈接，樹立了美團(tuán)買藥真誠和貼心的品牌形象，更進(jìn)一步方實了美團(tuán)“美好生活小幫手”的品牌理念印象，讓用戶真實感受到美團(tuán)給繁忙的都市人帶來的生活便利。

用戶的參與會在很大程度上影響短視頻的流量。用戶的參與度越高，短視頻被轉(zhuǎn)發(fā)分享的可能性就越大。

短視頻制作者可以根據(jù)選題節(jié)奏的調(diào)整，來提高用戶的參與度。益豐大藥房做了很多關(guān)于生活技巧的短視頻，在視頻最后不忘讓用戶在視頻下方留言分享自己的健康生活技巧。

零售藥店短視頻制作者可以在一期視頻中，針對某個現(xiàn)象向用戶征集看法。比如叮當(dāng)快藥針對“廚房里‘隱秘’的角落”一話題向用戶征集“冰箱如何清潔”、“如何保存食物”等方法。老百姓大藥房拋出“寶寶不舒服，不明癥狀時該如何尋求幫助”的話題用戶自然而然會參與討論。對于用戶的討論，丁澤娜表示，不要在下一期短視頻中立刻針對此主題進(jìn)行制作，最好是間隔幾期其他的主題，這樣可以延長討論的周期，使沒有及時看到的用戶也有時間參與進(jìn)來。而且這種方法還可以引起用戶的好奇心，期待自己的觀點能夠在某期短視頻中呈現(xiàn)出來，從而長期關(guān)注該賬號。

除此之外，短視頻選題的可操作性也會影響用戶的參與度。一些專業(yè)性較高的短視頻，用戶很難在日常生活中進(jìn)行實際操作，參與感也就降低了。為了解決這一問題，短視頻制作者可以將專業(yè)度較高的選題用實地調(diào)研、操作的方式展現(xiàn)出來。這樣用戶既能為內(nèi)容中表現(xiàn)出的專業(yè)所折服還能激發(fā)用戶繼續(xù)關(guān)注的興趣。老百姓大藥房在視頻號上播放了2022青海省玉樹藏族自治州玉樹市頭期冬夏草開挖的視頻，因為用戶很難在生活中體驗到挖冬蟲夏草的艱辛，所以老百姓大藥房在短視頻里展示了挖冬蟲夏草的整個過程，讓用戶深刻了到蟲草需要彎腰或者趴在地上仔細(xì)察，沿坡地向上尋找，幸運的話——可挖出20-30根，但也有一根也挖不出來的時候。用戶和消費者通過該視頻能體會老百姓大藥房售賣的每根冬蟲夏草都來之不易，也能感受到老百姓大藥房的藥品都貨真價實。

熱點話題的使用使得短視頻能夠被更多的用戶看到。但董國芬認(rèn)為，如果一味地使用熱點話題，會使用戶感到節(jié)奏過快，產(chǎn)生疲急感，還可能在用戶心中留下沒有真材實料，只是一味蹭熱點的不良印象。

為了避免這種情況，零售藥店短視頻應(yīng)該穿插使用熱點。即使是在同一期短視頻中，也要避免全部內(nèi)容都與熱點緊密相關(guān)，要在討論熱點的同時，安排較為有趣的內(nèi)容，使用戶放松心情，做到張弛有度。國勝大藥房會根據(jù)當(dāng)天的節(jié)日制作視頻內(nèi)容，比如5月20日發(fā)布短視頻“教你520選對禮物，告白也能輕輕松松”，為了避免用戶產(chǎn)生節(jié)日疲憊感，國勝大藥房在5月20日前后沒有再發(fā)布與節(jié)日相關(guān)的任何短視頻，而是發(fā)布一些健康科普類短視頻。

好視頻的幾個關(guān)鍵點

短視頻片頭可根據(jù)需要自行設(shè)置，可將視頻的片頭設(shè)置為視頻的核心觀點，內(nèi)容為相關(guān)科普知識。以和平藥房為例，他們發(fā)布的每條視頻主畫面和片頭都是本條視頻的核心觀點。片尾可以用一句話表明本期視頻的科普目的，引導(dǎo)用戶關(guān)注賬號，以增強(qiáng)用戶感知，內(nèi)容方面需要配字幕，幫助用戶更好地理解內(nèi)容，同時還可以根據(jù)需求，在視頻的最中間和最后插人案例素材，以便用戶更好地理解科普觀點。視頻中的個人表達(dá)應(yīng)情真意切不做“無情念稿機(jī)”，真情實感地做視頻，用戶會更愛看。風(fēng)格人設(shè)的打造，有情感地講解，合理地調(diào)動用戶情緒，引發(fā)情感共鳴，更加迎合人性，不斷強(qiáng)化自我IP，營造“獨家感”。老百姓懷仁藥房的“健康中國人人享有健康管理”系列視頻中，講述者全部都是執(zhí)業(yè)藥師、營養(yǎng)師、內(nèi)訓(xùn)師等有資質(zhì)證書的專業(yè)人士，打造的都是藥學(xué)領(lǐng)域的專家IP。

短視頻畫面一定要干凈美觀，董國芬建議，視頻里的出鏡人物只用半身出鏡，若封面或視頻中需插人文字或者圖片輔助說明，可以將文字置于安全區(qū)，避免遮臉，背景選擇環(huán)境簡單、光線充足的地方即可，建議選擇自己熟悉的拍攝環(huán)境，比如藥房、中醫(yī)館等。重視后期剪輯，關(guān)鍵動作特寫、關(guān)鍵內(nèi)容加文字或圖片案例、字幕音效等，會讓作品更佳，具有觀賞性，內(nèi)容更加飽滿。