公域流量O2O，跟還是不跟？

單從公域流量O2O而言，目前存在兩個極端情況——數(shù)據(jù)很豐滿和現(xiàn)實很骨感，所想和所做的可能完全不同，藥店在投入上面也應(yīng)有所考慮。

醫(yī)藥電商包含O2O、B2C兩種模式，隨著線下交易的前置，O2O模式最近幾年比較風(fēng)光，目前數(shù)據(jù)對接主要有兩個方面：第一，企業(yè)自有中臺，通過中臺數(shù)據(jù)，實現(xiàn)第三方O2O平臺與線上門店在商品銷售、庫存、訂單管理的無縫對接；第二，借助第三方中臺，實現(xiàn)O2O平臺與線上門店在商品銷售、庫存、訂單管理的無縫對接。

就O2O平臺而言，涉及到醫(yī)藥板塊的有美團(tuán)、餓了么、京東、百度外賣、阿里等。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年全年藥品O2O渠道約占藥店零售總額的2％，規(guī)模已經(jīng)達(dá)到90億元，在90億當(dāng)中，美團(tuán)占到近6成的銷售占比，其余為餓了么、京東等，可以說在O2O渠道方面，美團(tuán)占據(jù)絕對的優(yōu)勢。

在O2O經(jīng)營中，針對藥品配送目前有兩種模式，同城配送和全國配送。同城配送一般是當(dāng)日達(dá)/次日達(dá)。而全國配送則有一定的延遲。這也就是為何顧客在搜索某藥品的時候店鋪上會出現(xiàn)兩種后綴，一種按距離選擇的時間配送，一般是30分鐘左右；還有一種是直接在商品上標(biāo)注“快遞發(fā)全國”，就近配送和快遞發(fā)貨兩種模式相輔相成，共同形成了多維度的閉環(huán)。

既然O2O如此之火？那么藥店到底要不要跟進(jìn)呢？

筆者認(rèn)為，單從公域流量O2O而言，目前存在兩個極端情況——數(shù)據(jù)很豐滿和現(xiàn)實很骨感，所想和所做的可能完全不同，藥店在投入上面也應(yīng)有所考慮。

數(shù)據(jù)很豐滿

以行業(yè)頭部連鎖銷售數(shù)據(jù)而言，電商O2O在連鎖中不管是投入還是藥店分布數(shù)量上都占有一定的份額。

據(jù)國藥一致年報，2019年底國大藥房門店總數(shù)5021家，其中直營門店3744家，而電商O2O業(yè)務(wù)覆蓋門店超2800家，累計日均單量12000單；按直營門店而言，國藥一致電商O2O業(yè)務(wù)占據(jù)了75％的藥店數(shù)量。

據(jù)老百姓2019年報，截至報告期末，公司O2O線上門店超過3500家，覆蓋了公司線下所有主要城市，報告期內(nèi)累計完成500萬＋的年訂單需求。

一心堂年報顯示，2019年電商O2O業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到3700萬元，交易次數(shù)達(dá)100萬次以上，客單價為36.46元。

益豐大藥房2019年報顯示，其O2O上線門店超過3000家，而截至2020年6月，O2O多渠道多平臺上線門店超過3500家，半年500家門店的新增數(shù)量。在疫情的推動下，2020年1～6月，益豐大藥房實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)直營業(yè)務(wù)銷售23681.33萬元，同比增長77.42％。因為疫情，互聯(lián)網(wǎng)直營業(yè)務(wù)銷售大幅度增加的不只是益豐，基本所有線上業(yè)務(wù)都取得了明顯的增加。

現(xiàn)實很骨感

雖然數(shù)據(jù)很豐滿，各大連鎖不管在門店數(shù)量還是覆蓋城市以及銷售數(shù)據(jù)而言，都是非?？捎^的，但是在實際經(jīng)營中針對公域流量O2O而言，還面臨以下問題。

第一，如何獲取商品排名優(yōu)勢。

以筆者所在城市而言，在美團(tuán)上搜索商品，所在區(qū)域范圍內(nèi)靠前的基本被大型連鎖全部占據(jù)了，其次是具有“快遞發(fā)全國”的經(jīng)營者，如珍視明大藥房旗艦店、九芝堂大藥房等，很少有單體或者小型連鎖。那么，現(xiàn)在如果單體或者小型連鎖入局O2O，如何獲取排名優(yōu)勢也是值得研究的。

第二，如何運(yùn)營O2O？目前O2O的運(yùn)營分兩種模式，直營和代運(yùn)營，二者的區(qū)別是直營團(tuán)隊，是由入局者自有團(tuán)隊運(yùn)作，而代運(yùn)營是由第三方團(tuán)隊幫助運(yùn)作。不管是直營或者代運(yùn)營，傭金費(fèi)用方面都是必不可少的，這一點(diǎn)連鎖藥店沒有議價權(quán)利，屬于被動的一方。

目前傭金費(fèi)用分為兩部分，第一：平臺服務(wù)費(fèi)，一般平臺會收取一定的比例金額作為平臺服務(wù)費(fèi)，行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)一般是10％以上， 15％以下。第二：配送服務(wù)費(fèi)，一般是4元起。代運(yùn)營方面一般會額外收取5％的代運(yùn)營費(fèi)用。由此可見，當(dāng)O2O平臺競爭價格低到一定程度，虧損在所難免。首先15％左右的傭金，其次再加上價格戰(zhàn)，以目前藥店的平均毛利而言，單就產(chǎn)品基本處于虧損的邊緣，更不要談平臺門檻費(fèi)以及人員的投入。

由于需要運(yùn)營的原因，中小型連鎖以及單體藥店如何選擇O2O也是非常重要的，直營需要人力投入，以目前的銷售很難盈利，代運(yùn)營也需要高昂的成本，看到盈利點(diǎn)也是很難，不管是哪種方式， 目前而言想找到贏利點(diǎn)很難。

第三，如何吸納成為會員。假若通過O2O平臺虧損吸客，轉(zhuǎn)化為線下會員，那么零售藥店是可以通過虧損來獲取客流，通過客流關(guān)聯(lián)彌補(bǔ)線上吸客成本。但實際情況不是這個樣子的，和其他模塊一樣，針對醫(yī)藥板塊，美團(tuán)、餓了么是通過虛擬號碼與藥店進(jìn)行聯(lián)系，虛擬號碼的時效一般是24小時，過期自動廢止。由此可見，藥店通過平臺虧損吸客這條路基本走不通，也就是通過平臺只能“賺吆喝＂， 通過O2O平臺進(jìn)行所謂的慢病管理基本都是空談。

第四，O2O平臺銷售品種。

O2O平臺的品種動銷一般是以急用、常見藥品為主，涉及到處方藥方面一般藥店也不會去經(jīng)營。以筆者所在城市而言， 2020年某平臺銷售數(shù)據(jù)前500名而言，前10名的第1名是［999］感冒靈顆粒、第2-4名醫(yī)用外科口罩、第五名［金毓婷］左快諾孕酮片、第六名開塞露（含甘油）、第七名一次性使用醫(yī)用口罩、第八名早早孕（HCG ）檢測試條、第九名京都念慈藿蜜煉川貝枇杷膏、第十名小兒豉翹清熱顆粒。而10-20名當(dāng)中口罩又占據(jù)五個。

上述常用藥，連鎖價格明顯具備優(yōu)勢，又是中小型連鎖所不及的，很顯然價格的比拼勝負(fù)已分，再加上大型連鎖重人力的投入，很顯然在專業(yè)化上勝負(fù)也很明顯。

既然價格上拼不過，專業(yè)上也拼不過，那么中小型連鎖投入公域流量O2O很顯然注定無法盈利，既然這樣，筆者認(rèn)為跟進(jìn)意義不大，通過損失毛利，賠錢賺吆喝很顯然沒有意義，也不可能改變現(xiàn)有的經(jīng)營困局，畢竟現(xiàn)在的O2O平臺已經(jīng)是頭部大佬的天下了。

筆者認(rèn)為，不如著力發(fā)展私域O2O，通過特色化的服務(wù)深耕某一領(lǐng)域，打造專業(yè)性的平臺，或許能扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有的經(jīng)營困局。