藥店在疫情下的營銷變局

疫情給藥店經(jīng)營帶來困局，且影響深遠，但“辦法總比困難多”，不少藥店借勢開局，開拓了更廣闊的市場。

過去一年，藥店在經(jīng)營中遇到諸多問題，首先是線下門店面臨著客流量下降，不僅中高風(fēng)險地區(qū)的正常經(jīng)營活動受不同政策的阻礙，一些低風(fēng)險地區(qū)也存在對國家政策的過度執(zhí)行，導(dǎo)致客流量無法回流。第二，藥店商品價格和質(zhì)量，尤其是防疫品類從疫情伊始至今都受到了物價局、醫(yī)保局等部門前所未有的嚴格監(jiān)管。

為保障客流提升銷量，維系與顧客之間的鏈接，藥店向線上轉(zhuǎn)移，線上線下全面結(jié)合完成全渠道的布局。在這個過程中，以O(shè)2O、B2C社群、微信小程序等渠道為載體，在短短的一年時間內(nèi)，顛覆傳統(tǒng)，營銷方式也隨之變革。

醫(yī)藥O2O快速發(fā)展

2020年是“互聯(lián)網(wǎng)＋”商業(yè)模式與藥品零售行業(yè)全面融合的一年，尤其是醫(yī)藥O2O得以快速發(fā)展。例如高濟醫(yī)療的線上渠道主要分為兩種，一種是多個運營平臺以B2C模式實現(xiàn)跨省跨區(qū)域配送；第二種是通過高濟醫(yī)療的藥急送，以O(shè)2O模式服務(wù)當?shù)仡櫩?，主要負責門店輻射范圍3公里以內(nèi)的區(qū)域。受疫情影響，跨區(qū)域物流受到限制，客戶流量自然傾向以O(shè)2O業(yè)務(wù)為代表的“本地生活圈”模式。

O2O流量暴增，以一心堂數(shù)據(jù)為例，其O2O業(yè)務(wù)包含第三方平臺和自營平臺一心到家，截至2020年第三季度末，已有超過4千家門店開展O2O業(yè)務(wù)覆率接近總門店數(shù)的60％。從2020年7-9月份單季度來什，電麗業(yè)務(wù)銷售規(guī)模達到4695萬元，同比提升143.33％，環(huán)比提升47.94％。其中，O2O業(yè)務(wù)銷售2935萬元，對比2020年4-6月O2O業(yè)務(wù)銷售1668萬元，環(huán)比提升75.96%，實現(xiàn)較快增長。

O2O業(yè)務(wù)模式也在不斷擴容，在快速送達的基礎(chǔ)上融合更多的功能，例如老百姓大藥房2020年上線的O2購物商城小程序，致力于打造個性化會員服務(wù)的私域O2O。信息系統(tǒng)全力支持承接處方外流、探索商業(yè)醫(yī)保合作模式，處方藥訂單平臺對接第三方外部醫(yī)療平臺，實現(xiàn)精準引流。

O2O發(fā)展困局

消費者的行為變化使得客流量向醫(yī)藥O2O轉(zhuǎn)移，但也帶來了一些發(fā)展問題：

第一，藥店的服務(wù)能力不能跟上O2O流量的快速爆發(fā)？門店在區(qū)域的布局，一線員工的分揀速度，騎手的速度和態(tài)度，以及私密商品的包裝是否能夠保障客隱私等，名個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣，每一個環(huán)節(jié)的失誤都會響最終的效果，顧客滿意度決定這家門店在O2O平臺上的排名和評分，決定復(fù)購率和整體銷量，連鎖藥店需要全面的考慮并執(zhí)行到位。

第二，盡管藥店不愿放棄O2O這塊蛋糕，但O2O平臺上的商品普遍存在品種少、價格低的特點。藥店在低價競爭中，面對虧損，一部分藥店仍在猶豫是否全面放開O2O流量。

針對上述問題，吉林延邊正道醫(yī)藥連鎖為促進O2O的發(fā)展，做了很多細節(jié)工作，例如店內(nèi)宣傳引流；通過培訓(xùn)提升員工分揀速度，要求員工在規(guī)定時間內(nèi)快速打包，做好包裝，根據(jù)顧客購買的藥品提供人性化服務(wù)，比如用藥提示、健康溫馨提示卡等；在陳列上區(qū)分各O2O平臺騎手取單的位置，方便騎手進店即取，關(guān)愛騎手，增強騎手取貨體驗感。

據(jù)延邊正道總經(jīng)理張宏介紹，O2O業(yè)務(wù)通過一年多時間積攢了穩(wěn)定的流量后，延邊正道根據(jù)顧客購買品類的不同，增加關(guān)聯(lián)商品的銷售，O2O板塊毛利大幅上升。例如針對女性顧客，會贈予紅棗等非藥品類中體驗感較強的產(chǎn)品試用裝，附上溫馨提示卡，展示產(chǎn)品優(yōu)勢，做好藥用、食用如何搭配的說明。線上顧客很少會直奔高毛產(chǎn)品，只有增強顧客對產(chǎn)品的認同感才能增加銷售，顧客好的體驗就是增加了解和信任的有效途徑。

社群，讓藥店深入社區(qū)

盡管以O(shè)2O為代表的線上業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，目前來看線上和線下的銷售品類還是有一定的區(qū)別，河南某連鎖執(zhí)行總經(jīng)理黑嚴冬表示，線上銷售以年輕消費群體為主，性保健品占據(jù)20％-30％，常備OTC銷量占據(jù)20％以上，器械類超過20％。處方藥的銷售渠道主要還是在線下，老年人購藥的主要途徑也還是線下。為守住線下銷量，或者維系用量穩(wěn)定的中老年客戶群體，最有效的途徑還是通過社群和會員服務(wù)。據(jù)高濟醫(yī)療華北平臺公關(guān)與質(zhì)量總監(jiān)劉志芳介紹，線下門店進社區(qū)，通過門店社群進行配送，方便了社區(qū)門店對就近居民的精準服務(wù)。截至2020年末，高濟醫(yī)療華北平臺旗下每個項目公司都建立了800至1000個社群，基于龐大的社群體系，各項目公司的直業(yè)務(wù)也取得顯著成效，線上線下聯(lián)合撬動門店增長。

黑龍江泰華醫(yī)藥多年一直堅持24小時送藥，顧客通過電話向?qū)Ｂ毧头帋熯M行對溝通，然后下單由公司專職配送隊負責配送到顧客手中，這個過程中產(chǎn)生的電話費、藥事咨詢費、配送費全免。依托多年兔費配送服務(wù)積累的客戶群體，基于這種形式開展社群營銷，每個門店都在自己商圈內(nèi)建立一個企業(yè)微信客戶群，定期與不定期地進行商品、疾病知識分享、用藥咨詢。顧客可以在群內(nèi)定購藥品，并且由所在商圈內(nèi)的門店員工進行配送，以此增強顧客粘性，彌補原本24小時電話送藥時間長、配送人員專業(yè)服務(wù)不強的弱勢。運營總監(jiān)宣立鵬表示，為進一步提升銷量，泰華醫(yī)藥在企業(yè)微信客戶群內(nèi)增強與顧客互動，適時推出秒殺、成團的營銷方案，同時全體員工有任務(wù)有考核地進行吸粉。

數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)與消費場景擴容

無論營銷的渠道和方式如何，長效的發(fā)展都是要基于藥房信息化系統(tǒng)建設(shè)對會員精準分類和服務(wù)，直擊消費痛點。2020年也是藥店對商品管理體系、會員管理體系等系統(tǒng)全面建設(shè)的一年。

例如，老百姓大藥房結(jié)合數(shù)字化系統(tǒng)進一步加強CRM功能。利用大數(shù)據(jù)平臺，對API接口實時傳輸數(shù)據(jù)、個人身份信息數(shù)據(jù)與消費者數(shù)據(jù)等跨渠道多類型數(shù)據(jù)進行唯一ID的結(jié)構(gòu)化梳理。使CRM能夠形成多維度會員標簽和預(yù)測模型，進而建立以營銷為向、數(shù)據(jù)為手段、客戶為目標、渠道有監(jiān)控的會員數(shù)字化智能營銷，有效推進了慢病管理覆蓋范圍和服務(wù)水平。員工助手APP持續(xù)挖掘一線員工能動性，基于大數(shù)據(jù)智能引擎為來店顧客推薦精準的用藥解決方案。

此外，老百姓大藥房還在2020年開展了諸多創(chuàng)新項目：在部分地區(qū)布局規(guī)模超市、便利店、加油站等實體，試點提供醫(yī)藥零售服務(wù)；承接互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院藥品銷售，讓門店成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院取藥的前置倉；與大型社區(qū)團購平臺合作，試點將藥店作為社區(qū)團購的取貨點，提高門店客流量；與保險公司合作購藥卡業(yè)務(wù)，為其營銷客戶提供商品服務(wù)。以提高居民覆蓋度、開創(chuàng)引流新途徑為導(dǎo)向，不斷挖掘客的潛在健康需求。