建立自媒體矩陣，可以多維度、廣覆蓋、多形式、高頻次地觸達(dá)目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)連鎖藥店品牌宣傳和產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。
隨著萬物互聯(lián)時(shí)代的到來，平臺(tái)互通，公域和私域平臺(tái)的運(yùn)營結(jié)合得越來越緊密，“公域做規(guī)模，私域做利潤”的“公私一體化運(yùn)營”已有越來越多的企業(yè)在實(shí)踐。在人人都是自媒體，都在鏈接各種節(jié)點(diǎn)、創(chuàng)造分享內(nèi)容，以及媒體多樣化、碎片化的背景下，基于私域流量和公域流量平臺(tái)基礎(chǔ)之上的自媒體矩陣逐漸被企業(yè)重視起來。
搭建自媒體矩陣，
藥店發(fā)展的必經(jīng)之路
何為自媒體矩陣？指企業(yè)根據(jù)宣傳需要，將若干個(gè)自媒體平臺(tái)組成自媒體矩陣，通過各媒體的協(xié)同作用放大宣傳效果，覆蓋盡可能多的顧客，實(shí)現(xiàn)更好的品牌傳播和最大限度的流量轉(zhuǎn)化。
叮當(dāng)快藥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，伴隨著醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，屬于消費(fèi)者的主權(quán)時(shí)代正在來臨，醫(yī)藥企業(yè)的底層邏輯也隨之改變，如何吸引用戶、留住用戶成為企業(yè)需要思考的問題。醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了用戶對(duì)醫(yī)藥服務(wù)最敏感的當(dāng)數(shù)專業(yè)化服務(wù)水平和響應(yīng)速度，而這不是憑借常規(guī)的營銷手段可以實(shí)現(xiàn)的。期望自媒體矩陣實(shí)現(xiàn)哪些目標(biāo)？不同的企業(yè)有不同的思考與方式。
青島春天之星大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司市場部部長蒲艷艷指出，藥店希望獲得更多私域流量，拓寬銷售渠道，增加品牌曝光度，搭建自媒體矩陣是大勢(shì)所趨，亦符合當(dāng)下的大環(huán)境。
百秀大藥房始終關(guān)注“美”這一屬性，一直致力于成為每一個(gè)愛美之人的“閨蜜或好友”，搭建自媒體矩陣是希望能夠更多地傳達(dá)企業(yè)的品牌理念和品牌形象，更深人地接觸和服務(wù)好每一個(gè)客戶和粉絲，且讓每一個(gè)用戶都能在線上的社交渠道上找到百秀。
老百姓大藥房將搭建自媒體矩陣的原因總結(jié)為：更好地為會(huì)員服務(wù)；擴(kuò)大企業(yè)影響力，增加品牌曝光次數(shù)；自媒體多平臺(tái)聯(lián)合推廣，形成矩陣，創(chuàng)造價(jià)值、分享價(jià)值。
目前連鎖藥店自媒體矩陣一般包括公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、微博、短視頻號(hào)（視頻號(hào)/抖音/快手等），以及門戶網(wǎng)站媒體開放平臺(tái)等。且隨著新媒體的迅速發(fā)展，各種內(nèi)容和形式的新媒體平臺(tái)層出不窮，不斷補(bǔ)充著自媒體平臺(tái)陣營。同時(shí)，不同的企業(yè)根據(jù)不同的需求搭配出不同類型的自媒體矩陣。
叮當(dāng)快藥建立的是7×24小時(shí)、線上線下一體化的自媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)全時(shí)、全域、全場景營銷和服務(wù)。“以線下叮當(dāng)智慧藥房、線上平臺(tái)為基礎(chǔ)，依托數(shù)字化技術(shù)，叮當(dāng)快藥建立起包括叮當(dāng)智慧藥房多功能智能屏幕、叮當(dāng)快藥App，支付寶、百度、抖音等平臺(tái)小程序，以及叮當(dāng)快藥官方微信、微博、視頻號(hào)、抖音號(hào)在內(nèi)的自媒體矩陣。并以矩陣為載體，通過實(shí)現(xiàn)線上線下全面的用戶觸達(dá)、數(shù)字化精準(zhǔn)營銷，以及多場景下28分鐘送藥到家服務(wù)，贏得市場?！倍．?dāng)快藥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)百秀大藥房CEO馬力介紹，百秀目前已在微博、小紅書、快手、抖音、B站等主流的圖文、長/短視頻渠道開通了自媒體賬號(hào)以及線上店鋪。“我們一直跟隨著用戶習(xí)慣不斷地完善矩陣。最初以微博為主陣地布局了多個(gè)衛(wèi)星子賬號(hào)，并且發(fā)力用戶黏度較高的長視頻（B站）及短視頻（抖音）平臺(tái)，再借助微信公眾號(hào)進(jìn)行品牌理念、品牌調(diào)性的宣傳及鞏固用戶忠誠度，整體輸出百秀對(duì)美的定義和show出每一個(gè)愛美之人的lifestle，之后，隨著種草平臺(tái)（小紅書）對(duì)用戶消費(fèi)決策影響力的升高，又將重心漸漸轉(zhuǎn)移到了小紅書上，同時(shí)期望在短視頻領(lǐng)域覆蓋更多區(qū)域的人群，于是進(jìn)駐了快手，開設(shè)了隱形眼鏡賣場型的第一家快手小店。未來百秀仍將不斷關(guān)注用戶和粉絲習(xí)慣，盡可能地通過多種形式與大家見面?！瘪R力說。
首先是自媒體平臺(tái)定位不清、漲粉難、流量變現(xiàn)難等問題。以微信公眾號(hào)的服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)為例，雖然很多企業(yè)都已經(jīng)運(yùn)營了很長一段時(shí)間，上述問題仍然未解決，如何對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，如何提升營銷轉(zhuǎn)化率，需要進(jìn)行持續(xù)地探索。
其次，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)招聘難、培養(yǎng)難、組建難。作為自媒體行業(yè)的先行者，專職自媒體平臺(tái)都面臨著人才招聘難的問題，更何況發(fā)展滯后的醫(yī)藥行業(yè)自媒體。經(jīng)過前期探索，目前部分企業(yè)已經(jīng)初步形成了符合自身需要的自媒體組織架構(gòu)：老百姓大藥房成立了新媒體小組，由專職人員負(fù)責(zé)；百秀大藥房自媒體矩陣人員包括賬號(hào)運(yùn)營、文案/攝影內(nèi)容助理、媒介主管、媒介專員、廣告投放組以及直播組，大家互相配合，共同產(chǎn)出和積累素材，再通過官方渠道發(fā)布，同時(shí)回收互動(dòng)數(shù)據(jù)和效果反饋，以此做到復(fù)盤后持續(xù)優(yōu)化后續(xù)工作；春天之星的自媒體人員組成包括電商、市場營銷、產(chǎn)業(yè)鏈等相關(guān)部門人員，并形成了“采品-選品-營銷-宣傳-自媒體直播-變現(xiàn)”的標(biāo)準(zhǔn)操作流程。
第三，存在較高的違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。廣告法對(duì)醫(yī)藥行業(yè)要求嚴(yán)格、限制較多藥店做廣告的違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)比較高，需要謹(jǐn)慎把控平臺(tái)使用規(guī)則與內(nèi)容發(fā)布。針對(duì)這一問題，業(yè)內(nèi)企業(yè)也探索出了不同的解決辦法：
春天之星要求店長、店員在微信朋友圈、公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容由公司統(tǒng)一提供文案。
張仲景大藥房服務(wù)號(hào)發(fā)布的科普文章要求有參考來源，并制定了專業(yè)醫(yī)師審稿機(jī)制。
百秀大藥房因產(chǎn)品具備醫(yī)療器械和藥品屬性，所以在開設(shè)賬戶、輸出內(nèi)容等方面非常謹(jǐn)慎，避免極端詞的使用，同時(shí)附上相關(guān)合規(guī)證明及廣審證號(hào)，基于多年的行業(yè)深耕，對(duì)內(nèi)容的專業(yè)性、準(zhǔn)確度和合規(guī)性嚴(yán)格把關(guān)。
老百姓大藥房形成了標(biāo)準(zhǔn)SOP流程，從內(nèi)容生產(chǎn)、審核到對(duì)外發(fā)布，全流程嚴(yán)格把關(guān)，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。日常對(duì)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)相關(guān)培訓(xùn)，以防微杜漸。
精準(zhǔn)把握不同媒體平臺(tái)的角色與定位
每個(gè)自媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶屬性都不同，因此，用戶喜歡的內(nèi)容和形式亦會(huì)有所不同。連鎖藥店應(yīng)根據(jù)各新媒體的特點(diǎn)，對(duì)不同的自媒體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，進(jìn)而確定發(fā)布內(nèi)容的方向，或有深度、有價(jià)值，或有溫度，或有趣味性。通過對(duì)用戶喜歡看、愿意傳播的內(nèi)容的精準(zhǔn)把握，進(jìn)行科學(xué)布陣，從而尋找到垂直用戶，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)。
以用戶屬性為例，抖音、快手平臺(tái)的用戶活躍度高，因而通過平臺(tái)做品牌宣傳和商品銷售的企業(yè)同樣活躍；根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，資訊類平臺(tái)今日頭條的日活用戶有1.2億，人均單日使用頻次為12次，雄踞綜合類資訊平臺(tái)榜首，且19-35歲人群占比近七成，男性占比更高，女性偏愛美食和健康類內(nèi)容；B站是Z時(shí)代用戶超級(jí)偏愛停留的媒體，78％的用戶平均年齡在18-35歲之間；根據(jù)2020年微博用戶發(fā)展報(bào)告公布的數(shù)據(jù)，微博日活用戶有2.2億，用戶群體年輕化，90-00后占比約80％，女性用戶居多；微信公眾號(hào)和視頻號(hào)更利于用戶長久保存、分享與回看，根據(jù)2021微信公開課上公布的數(shù)據(jù)，微信平臺(tái)上每天有3.6億用戶，流量龐大。
藥店掌握了各個(gè)媒體平臺(tái)的特點(diǎn)后，才能制定出科學(xué)的布陣策略。在自媒體的創(chuàng)作形式上，既可以有圖文（長文、短訊等）、音頻、圖集，又可以有視頻（長視頻、短視頻），可根據(jù)消費(fèi)者的愛好廣泛嘗試；不同的平臺(tái)適合發(fā)布的內(nèi)容不同，要選擇適合企業(yè)內(nèi)容的平臺(tái)，比如，同為社交媒體，新浪微博和微信公眾號(hào)就不一樣，前者適合短訊、聲明類內(nèi)容，有鮮明的媒體屬性，后者則傾向于更有深度的內(nèi)容。
各行各業(yè)因?qū)Σ煌悦襟w平臺(tái)的重視程度不同，自媒體矩陣布局的主平臺(tái)與次平臺(tái)也有所不同。有些企業(yè)的自媒體矩陣以短視頻平臺(tái)（抖音、快手）為主，長視頻平臺(tái)（B站）、社交媒體（微博、公眾號(hào)）和圖文媒體（頭條號(hào)、百家號(hào)）為輔；有的企業(yè)則以微信公眾號(hào)為主，知乎、豆瓣、澎湃新聞、騰訊新聞、頭條號(hào)、微博等為輔。
在醫(yī)藥零售行業(yè)，因會(huì)員更希望獲取與自身健康相關(guān)的內(nèi)容，連鎖藥店大多將公眾號(hào)定位為健康服務(wù)平臺(tái)，輸出健康科普類內(nèi)容，提供相關(guān)資訊和咨詢/健康管理服務(wù)。連鎖藥店對(duì)各個(gè)平臺(tái)的定位和重視程度均有所不同：
春天之星把企業(yè)微信作為流量池，以便于宣傳和精準(zhǔn)賦能；把小程序作為企業(yè)的線上門戶，用作銷售渠道，并進(jìn)行品牌展示；抖音等平臺(tái)僅用于公司活動(dòng)、企業(yè)文化的宣傳。
百秀大藥房把微博作為事件營銷的主陣地，不斷吸粉，以提高知名度；公眾號(hào)則負(fù)責(zé)輸出品牌理念，進(jìn)行新品介紹、維護(hù)會(huì)員忠誠度，輸出內(nèi)容后通過裂變分享增粉，并導(dǎo)流到社群，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；小紅書主要以種草、科普的形式輸出內(nèi)容，獲取用戶心智，并挖掘更多好的產(chǎn)品給用戶；抖音則是通過輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)、明示價(jià)格優(yōu)勢(shì)來直接變現(xiàn)；快手通過主播不斷挖掘新用戶，導(dǎo)流到店鋪促進(jìn)購買。
老百姓大藥房在短視頻領(lǐng)域也搭建了賬號(hào)矩陣。抖音賬號(hào)“老百姓大藥房”是目前藥品零售行業(yè)的上市公司中唯一人駐抖音的官方賬號(hào)。除了品牌官方藍(lán)V，老百姓大藥房根據(jù)不同用戶的不同屬性，開設(shè)了不同的細(xì)分內(nèi)容賬號(hào)。比如，視頻號(hào)有中老年群體喜愛的養(yǎng)生達(dá)人“王姐養(yǎng)生說”，職業(yè)藥師天團(tuán)“老百姓100問”，抖音有吸引年輕人群的“用藥名偵探-小信”。各個(gè)賬號(hào)定位清晰，互為補(bǔ)充，相輔相成，創(chuàng)造實(shí)用又有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在歡樂中傳播健康養(yǎng)生知識(shí)。公眾號(hào)則主要聚焦于知識(shí)科普、會(huì)員用戶運(yùn)營管理、品牌宣傳。目前“老百姓大藥房”服務(wù)號(hào)通過與門店的深度融合，已成長為業(yè)內(nèi)第一大號(hào)，用戶數(shù)量達(dá)到了千萬級(jí)。
據(jù)吉林大藥房負(fù)責(zé)新零售部門的總經(jīng)理助理孫宇飛介紹，以往由門店店長自主建立的掌柜號(hào)，在服務(wù)和銷售方面效果很好，目前已在公司內(nèi)進(jìn)行了全面推廣；未來將重點(diǎn)發(fā)展的公眾號(hào)，需要持續(xù)提高原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量，提升內(nèi)容的可讀性，進(jìn)而增加瀏覽量、點(diǎn)擊率、閱讀量基于騰訊生態(tài)圈，企業(yè)視頻號(hào)正在組建團(tuán)隊(duì)，嘗試打造企業(yè)IP，從而加大對(duì)企業(yè)的宣傳；抖音、快手短視頻公域平臺(tái)，由于規(guī)則限制較多，可用于知識(shí)傳播和企業(yè)的形象展示，通過制作與藥店相關(guān)的小故事或搞笑短視頻，進(jìn)行內(nèi)容傳播。
建立自媒體矩陣的價(jià)值是可以多維度、廣覆蓋、多形式、高頻次地觸達(dá)目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)連鎖藥店企業(yè)品牌宣傳和產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。在連鎖藥店具體的營銷活動(dòng)中，已經(jīng)建立的自媒體矩陣，讓企業(yè)的營銷效果大大增強(qiáng)。老百姓大藥房此前舉辦的七夕營銷活動(dòng)，借助企業(yè)的自媒體矩陣優(yōu)勢(shì)，在微信公眾號(hào)上成功打造出閱讀量10萬＋的爆款文章，并在抖音、視頻號(hào)、微博等媒體平臺(tái)同步分發(fā)，通過不同賬號(hào)的社交關(guān)系進(jìn)行傳播，全網(wǎng)曝光量可觀。
百秀大藥房的自媒體矩陣覆蓋了更多的新媒體流量平臺(tái)，宣傳時(shí)采用的組合形式也更多樣化。比如，新品上市采取“直播＋微博＋小紅書”的全線圖文＆視頻的矩陣投放方式，線上業(yè)務(wù)的私域資源全部露出，可獲得大量用戶；在店慶、雙十一等線上業(yè)務(wù)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，增加廣告投放費(fèi)用，進(jìn)行多平臺(tái)聯(lián)合推廣，以實(shí)現(xiàn)效果最大化。
叮當(dāng)快藥以自媒體矩陣為載體，既可以線上線下多渠道觸達(dá)消費(fèi)者，又可以標(biāo)準(zhǔn)化輸出“醫(yī)＋藥”健康服務(wù)，由醫(yī)生/藥師為用戶提供專業(yè)用藥指導(dǎo)、用藥周期提醒、配伍禁忌提示、健康科普等服務(wù)；針對(duì)流感、過敏等季節(jié)性、周期性明顯的病癥，叮當(dāng)快藥還可以通過自媒體矩陣精準(zhǔn)地為用戶提供疾病預(yù)防指南，與用戶之間形成持續(xù)、密切的交互，促進(jìn)用戶高效轉(zhuǎn)化，增加了用戶的黏性。2021年圣誕節(jié)，叮當(dāng)快藥通過線上線下一體化的自媒體矩陣，將一款趣味十足的H5圣誕游戲、一首叮當(dāng)歌曲和一場別開生面的Cosplay活動(dòng)串聯(lián)在一起，成功舉辦叮當(dāng)快藥首屆圣誕嘉年華活動(dòng)：
由H5小游戲做足鋪墊后，叮當(dāng)快藥“約惠圣誕”福利專場接棒，一元秒殺、好物熱賣持續(xù)為叮當(dāng)嘉年華活動(dòng)凝聚人氣；與此同時(shí)，叮當(dāng)快藥自媒體平臺(tái)推出“小鹿比心”、“小鹿?jié)菜ァ钡葘贌衢T表情包；官方抖音號(hào)接力發(fā)起“叮當(dāng)圣誕嘉年華”的話題挑戰(zhàn)賽等線上活動(dòng)。
線上火爆傳播的同時(shí)，在線下16城盛大聯(lián)動(dòng)。門店裝飾成圣誕主題風(fēng)格，叮當(dāng)小哥頭戴鹿角、身著紅衣，裝扮成圣誕老人，為下單用戶送上驚喜。與此同時(shí)，叮當(dāng)圣誕歌曲《叮當(dāng)歌》開始廣泛傳唱，線下的一系列Cosplay活動(dòng)通過自媒體矩陣進(jìn)行傳播，線上線下形成閉環(huán)，將整個(gè)活動(dòng)熱度推至頂點(diǎn)。通過線上線下一體化的自媒體矩陣傳播，實(shí)現(xiàn)用戶、粉絲與品牌的雙向互動(dòng)，站內(nèi)自媒體短陣與站外媒體資源同頻共振，全渠道品牌曝光達(dá)1.5億＋。
藥店自媒體短陣的打造是一項(xiàng)需要長期堅(jiān)持的系統(tǒng)工程，需要克服些困難。矩陣運(yùn)營亦是一個(gè)動(dòng)態(tài)補(bǔ)充和淘汰的過程，企業(yè)需要在堅(jiān)持內(nèi)容穩(wěn)定輸出的基礎(chǔ)上，抓住重點(diǎn)，打造優(yōu)質(zhì)矩陣，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為私域陣地，最大程度地挖掘其價(jià)值。
