O2O，助力藥店提升計生品類銷量

過去幾年，電商成為實體藥店計生品類銷售的最大競爭對手，而隨著O2O在實體藥店的普及，計生品類銷售權(quán)限回流趨勢。

在電商出現(xiàn)之前，計生用品一直是藥店的小眾剛需品類，雖然銷售占比不高，卻也銷量穩(wěn)定。電商出現(xiàn)后，因網(wǎng)絡(luò)購買避免了直面店員的尷尬，加上可選品類更多，有價格優(yōu)勢，藥店計生品類份額很快被電商搶走大半。近幾年，隨著實體店O2O業(yè)務(wù)的快速擴展，計生用品是否又從O2O渠道回流入藥店？計生用品在藥店的銷售目前又呈現(xiàn)出哪些銷售特點？

計生品類提升空間較大

從圖表1可以看出，樣本數(shù)據(jù)中，各家藥店計生品類（不含藥品）銷售占比差別較大，最低的不到1％，最高的可以達到7％以上，在1％-3％區(qū)間的提及率最高，為37.8％，銷售占比在5％以上的藥店數(shù)占比為9.76％。計生品類在藥店有較大的提升空間。

樣本藥店計生用品（含藥品）的品規(guī)數(shù)以21至50種最為常見，提及率57.32％，其次是20種以下（提及率21.95％），位列第三的是51至70種（提及率14.63％ ），4.88％的樣本藥店品規(guī)數(shù)在71至100種之間，1.22％的樣本藥店超過100種。

從計生用品（含藥品）的類別來看，提及率由高至低分別為避孕類產(chǎn)品（97.56％ ），測孕、測卵類產(chǎn)品（93.90％ ），潤滑類產(chǎn)品（92.68％ ），其他情趣類產(chǎn)品（1463％），男女自慰器具（1.22％ ）。

品牌，引導(dǎo)消費的最強動力

在樣本藥店中，銷量排在前三名的避孕套品牌按提及率從高到低排列，分別是杜蕾斯、杰士邦、岡本。（詳見圖表2）

根據(jù)藥店員工的觀察與判斷，消費者購買計生用品時最在意的因素有哪些？樣本數(shù)據(jù)顯示， “品牌”是消費者最在意的因素，提及率為82.93％，遠遠高于位居第二的“價格＂因素（提及率50％ ），位居第三的因素是“質(zhì)量” （提及率43.9％） ，第四是“購買過程的隱秘性” （提及率19.51％），第五是“店員恰如其分的指導(dǎo)＂，提及率為2.44％?？梢娪嬌闷返慕K端引導(dǎo)作用有限，品牌打造是關(guān)鍵。

對計生用品采用“隱秘性包裝”是電商渠道的普遍做法，但在實體藥店，只有46.34％的藥店會這么做，原因大概有兩點，第一，藥店所售多數(shù)是常規(guī)計生用品，更為敏感的成人用品較少；第二，如上文所述，藥店人中只有19.51％的人認(rèn)為“購買過程的隱秘性”是消費者特別在意的因素，但這只是藥店人的主觀判斷，消費者的真實想法有待調(diào)查。

對于計生用品，31.71％的樣本藥店給銷售人員設(shè)置了相應(yīng)的考核激勵政策，68.29％的樣本藥店無激勵政策；46.34％的藥店針對計生品類開設(shè)有相應(yīng)的員工培訓(xùn)課程，從培訓(xùn)課程的內(nèi)容來看，提及最多的是“產(chǎn)品知識”，第二是“產(chǎn)品賣點提煉”，第三是“關(guān)聯(lián)方案＂，第四是消費者心理學(xué)，第五是“應(yīng)對各種場景的銷售話術(shù)”，第六是“接待技巧”。（詳見圖表3）

計生用品（非藥品類）的最佳促銷手段是什么？受訪者中57.32％選擇了“買贈”，36.59％選擇了“打折”，6.1％選擇了其他促銷方式，包括:送試用裝/體驗裝，專業(yè)的強聯(lián)合關(guān)聯(lián)以及廣告宣傳，組合式銷售等。

計生用品（非藥品類）在超市經(jīng)常被陳列在收銀臺邊，一起陳列的通常是漂亮的小包裝糖果或口香糖，這樣陳列的原因有兩點：一是國人買此類產(chǎn)品時多數(shù)比較羞澀，在收銀臺邊陳列避孕套等小包裝計生產(chǎn)品，消費者可以在收銀前的最短時間內(nèi)順手捎上，避免尷尬；二是消費者在等待結(jié)賬時看到計生用品，可能會想到需要購買，順便就放進了購物車。

樣本數(shù)據(jù)顯示，計生用品（非藥品）在藥店的陳列特點類似。從圖表4可以看出，樣本藥店中68.29％選擇“離收銀臺比較近的貨架，47.56％選擇“收銀臺邊上＂，37.8％選擇在“進門處的貨架上”，24.39％選擇“位置較偏僻的貨架上”。（詳見圖表4）

消費者購買計生用品時，藥店店員的關(guān)聯(lián)推薦是否會引起他們的反感？樣本數(shù)據(jù)顯示，62.2％的受訪者表示“因人而異＂，21.95％的受訪者表示消費者“勉強接受＂，14.63％的受訪者表示消費者“欣然接受”。由此可見，對于敏感性商品的推薦行為，消費者反應(yīng)差別很大，需要店員有很強的觀察能力，才會在主動推薦的過程中不會驚擾到消費者。

藥店計生用品受電商沖擊明顯嗎？樣本數(shù)據(jù)顯示，無論是藥品類還是非藥品類計生用品，五成左右的藥店表示受到了電商的影響，表示“完全沒有影響”的藥店占比不到5％。與計生品類中的藥品相比，非藥品類受沖擊更明顯。（詳見圖表5）

在計生品類的銷售方面，O2O是否因購買方便、避免尷尬而有利于實體藥店搶回被電商分流的銷量？31.71％的受訪者認(rèn)為“肯定有非常大的幫助＂，64.63％的受訪者認(rèn)為“會有一定的幫助＂，認(rèn)為“沒什么幫助”的藥店數(shù)占比僅3.66％。

而在實際開展了O2O業(yè)務(wù)的65.85％的樣本藥店中， 16.67％的藥店表示O2O對門店計生品類銷量提升非常明顯， 72.22％表示“有一點提升”， 11.11％表示沒有明顯提升。

在開通O2O業(yè)務(wù)的樣本藥店中，55.56％的藥店O2O平臺計生品類的品規(guī)數(shù)、產(chǎn)品種類與實體店完全同步， 24.07％的藥店實體店品規(guī)數(shù)更多，產(chǎn)品更豐富， 20.37％的藥店則是O2O平臺品規(guī)數(shù)更多，產(chǎn)品更多樣。